一个小小的口腔贴膜片，创造了年销售额上亿元的业绩。而这个在上海研发诞生的产品，并没有在上海落地开花，而是从深圳香飘全国。这个故事，耐人寻味。

　　这个与上海企业擦肩而过的产品，就是治疗口腔溃疡的“意可贴”。最初由上海医药工业研究院研发的小贴片，并不为本地企业注意，却被远道而来的深圳企业相中，不料竟做出了大名堂。一个医药产品在它的初创阶段，其潜在价值确实难以预估。但是，兄弟省市企业在一个小产品上显示出的忧患意识、战略眼光和创新精神，确实值得我们学习与借鉴。

　　问世时没有沪上企业感兴趣

　　“意可贴”的正式药名是醋酸地塞米松口腔粘贴片。用药物专家的话说，论配方这是个老药，用于消炎的醋酸地塞米松膏剂、针剂等早有了，但从剂型上说却是一大创新，过去市场上几乎找不到粘贴片形式治疗口腔溃疡的药。

　　记者辗转找到了“意可贴”的研发单位———上海医药工业研究院，这个全国最大的综合性药物科研院所，直属国务院国资委管理，但从建立之初就落户上海。该院下属的药物制剂国家工程研究中心专家介绍，醋酸地塞米松口腔粘贴片属四类新药，研发难度远低于一类、二类新药。或许正因如此，这种口腔贴片问世时并没有“惊动”沪上制药企业，也鲜有企业表现出对它的兴趣。

　　剂型创新说难不难，说不难也大有讲究。口腔贴片的创新之处在于，它一面是含药层，一面是不溶于水的高分子膜，可固定在口腔溃疡的创面，定向逐步释放药性。这种剂型的创新，可以克服传统口腔溃疡治疗药物的缺陷，过去市场上的喷剂或普通纸膜，使用起来不方便，易被唾液稀释，导致药效不稳定。这让研发者自信，小贴片虽只是四类新药，但应该是个好产品。

　　因为没有现成的设备可以生产出这种设想中的药剂，在上海医药工业研究院药物制剂中心不但研发了醋酸地塞米松口腔粘贴片，还凭借深厚的制药机械功底，研制出生产设备，并获得专利。

　　回想这个口腔贴片诞生之初，药物制剂中心副主任徐信昌记忆犹新。没有企业前来要求转让，他们决定在自己的生产基地生产。1999年上半年，冠名为“施可”的醋酸地塞米松口腔粘贴片正式上市。科研院所自己跑市场，没有销售队伍和营销经验，单价15元左右一盒的药，半年内只获得30多万元销售额，仓库里摞起一箱箱尚未销出的产品。

　　深圳企业上门访药

　　1999年夏天，来自深圳太太药业（现在的健康元药业集团）的一队人马，在董事长朱保国的率领下到上海医药工业研究院考察新品种。这种到大科研院所上门访药的做法，在对新产品求之若渴的外省市药企中很普遍。此行中，养在深闺的口腔贴片产品引起了“太太”的关注。侯院士和他的同事们并无心出售，随口开出1000万元要价，本以为对方会望而却步。朱保国回答，“给我几箱样品，容我回去考虑。” 

　　两个月之后，“太太”再次登门，指名就要买这一品种。这回，双方都认真起来，卖方提价到1500万元，买方则紧追着议价。第一天没谈成。“太太”并不放弃，在波特曼酒店住下，第二天又约再谈。最终，这一产品以1100万元的价格转让，包括生产设备和操作软件，研发单位还承诺上门进行人员培训。

　　1100万元转让一个四类新药，这在当时引起了不小的轰动，即使如今翻开上海医药工业研究院转让产品目录，这个价格也是比较高的。

　　现在看来，“太太”的这个高价花得值得。当年11月签订合同，12月运送设备，第二年1月份人员培训、生产调试。不久后，第一批“太太”出品的醋酸地塞米松口腔粘贴片就上市，打上了“意可贴”品牌。很快，随着广告铺天盖地投放，“意可贴”在全国叫响了。上市第一年，销售额5000多万元，第二年即突破1亿元，后来几年均有上亿元的年销售额。

　　这样的佳绩，显然与太太药业的营销投入关系密切。连续的广告运动，将“口腔溃疡意可贴”的概念口号植入消费者脑中，建立起品牌与品类的唯一相关性。一时间，想到口腔溃疡，就自然想到意可贴。因此，在意可贴产品本身获评国家新产品之外，意可贴的广告也赢得了国际广告界的奖项。

　　后来，上海医药工业研究院才知道，“太太”得到几箱样品后的两个月里，花了20万元请一家专业咨询公司进行市场调研，发现每年国内有25%的人都会遭遇口腔溃疡，这个口腔贴膜片实用性强，市场广阔。

　　也是后来，人们才了解到，当年朱保国决意买这个产品，是顶着一定压力的。花这一大笔钱买一个新剂型到底值不值，“太太”内部曾有争论。但最终还是统一意见，虽是小产品，定有大市场。

　　错失市场反映观念差距

　　有人说，太太制药很幸运，遇上了一个好产品。意可贴是太太制药的第一个非处方药产品，一炮打响让企业成功完成了从保健品生产商向药品生产商的跨越。但是，从来成功决不仅仅是幸运那么简单。从兄弟省市成功药企的身上，从“意可贴”这个小产品的案例中，就有许多高明之处值得我们借鉴。

　　首先，要有忧患意识。“太太”从做保健品起家，对激烈的市场竞争再熟悉不过。正因如此，它比一般的企业更重视这个口腔贴片的小药品，把这样一个小产品当作企业做大转型的战略机会看待。而一些基础较好、品种比较多的上海企业，反而没有这种忧患意识。没有忧患意识，就会对身边的机会视而不见。据了解，上海医药工业研究院技术转让的产品中，约有80%给了外地企业，上海企业坐失了许多近在手边的发展壮大的机会。

　　其次，要有战略眼光。花1100万元买一个四类新药值不值得，这要看这个新药的市场有多大。而欲知市场的大小，就必须深入研究消费者需求。普通人易得口腔溃疡，却苦于无良药可治，太太制药紧紧抓住了这样一块潜力很大的市场空白，舍得花大钱买下产品专利。如今，“意可贴”每年上亿元的销售额，早已抵得上当初的高价转让成本。可见，要把握战略机会，就要深入研究市场、对接需求，在这方面上海企业还做得很不够。

　　第三，要有创新精神。从“意可贴”这个案例来看，小产品能够做出大市场，除了产品本身的因素之外，市场营销和广告宣传上的大投入也很重要。“意可贴”的成功，取决于多方面因素，一个好听上口的名字，遍布全国的销售网络，电视上铺天盖地的广告，都缺一不可。相比外地一些成功企业，上海企业显得过于保守，常常有遇到困难绕道走的畏难情绪，算得太精明反而不高明，在创新精神和开拓意识上还有不小的差距。

　　错过小小的“意可贴”，只是挥别一块市场。上海医药工业研究院还有许多新的科研成果“待字闺中”，上海还有许多同类的科研院所在源源不断研发创新产品。但是，如果上海的企业没有了忧患意识，丧失了战略眼光，丢掉了创新精神，那就真的可能失去一波又一波占领市场、做大做强的战略机遇！